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卫哲:新时代商业品牌构建的三个“变与不变”

2018年02月04日 17:25:43 来源: 新华网

    图为嘉御基金董事长、创始人卫哲现场作主题分享。新华网吴恺 摄

    新华网上海2月4日电(梁鸿儒)求变,与不变,是商业世界里的两种哲学。商业模式与消费习惯的升级迭代、新概念与新技术的变革创新,使得新时代商业行为纷繁复杂。对于企业来说,如何把握行业脉络,看准商业动向,构建一个优秀的商业品牌,永远是一个历久弥新的课题。

    2月2日下午,由上海自贸区管委会陆家嘴管理局与新华网共同打造的“陆家嘴讲堂”暨2017陆家嘴好新闻颁奖典礼隆重在沪举行。活动中,嘉御基金董事长、创始人卫哲做了题为“新时代商业品牌构建”的主旨演讲。

    痛点在哪里,机会就在哪里。 卫哲指出,要构建新商业时代的品牌,就要了解新商业时代的特点,只有这样,谈新时代品牌架构才有意义。他认为,品牌建构首先要从关注“非主流”人群开始,当下“非主流”重点人群是年轻学生,“95后”正成为未来的消费主流。

    卫哲表示,新时代的商业品牌构建,有三个“变与不变”。三个变化在于:首先,消费升级使得大量新品牌诞生在原来没有品牌的产品之中,一些商业品牌之所以成功,正是把没有原本牌子的东西做成品牌;其次,对消费者而言,好玩的品牌要比有用的品牌更易亲睐;第三,就品牌的性价比而言,新时代的消费者可能在同样的价格上追求更高的性能。

    新时代下,很多人都在谈创新与颠覆,但卫哲认为,观察衡量一个品牌的优秀与否,还应有三个“不变”的角度:第一,一个优秀的品牌,老客户的回头率必须高;第二,同一个品牌推新产品的获客能力要强;第三,对品牌而言,一模一样的东西卖得比别人贵,要有品牌溢价。

    “新商业时代的品牌,不仅仅对机构说,更是对个人品牌。”卫哲说,无论机构还是个人,这三个“变与不变”是构建一个品牌优秀与否的标准。他希望每个人在新时代,围绕“三个变”与“不变”,打造自己的品牌。

    以下为主旨演讲全文

    大家好,“新时代商业品牌的构建”这是主办方的命题作文。

    十年前有一本书挺流行,说十年后没有品牌。新时代是一个没有品牌的时代,年轻的一代根本不需要品牌。我们每个人的名字是品牌,公司的名字也是品牌。是不是我们见面的时候报一个号码,138同学、137同学?人类只要有名字就有品牌。

    中国历史上经历过一个时代,公司没有品牌只有号码。在中国计划经济最强的时候,在座很多80后、85后可能没有印象,我们印象很深,今天你知道有第一百货,那个时候一二三四五六七八九十都有。那个时候著名的无线电厂,无线电一厂、无线电二厂。当企业用号码编排,人的名字被号码取代,那个时代没有品牌。

    新商业时代的品牌,就要了解新商业时代的特点。刚才我听到北大的张教授提到80后、90后,提到了白领,提到了三四线城市人口。我觉得最关键的一点,如果都在研究白领,还不能理解新时代的品牌要求。中国的白领,城市中产阶级,也就三四亿人,中国还有十亿人,如果你要关注下一代消费升级,恰恰应该首先关注非主流人口。

    所以第一个观点,跟大家谈谈什么是非主流消费人口。有三种,一个是在农村的人口,一个是城市的蓝领人口,第三个是学生。学生的意义是最重要的。在互联网上,得学生者得天下,今天几千亿的腾讯是从学生开始(做起)的,今天几千亿的facebook也是从学生开始(做起)的,淘宝也是从学生开始(做起)的,摩拜也是从学生开始(做起)的。学生肯定不是消费的主流,但是他们会走向消费主流。

    农村人口和蓝领一样。今天的95后,应该是在去年,从2017年逐渐的走出校门,95后毕业了。刚毕业的人还不是社会的主流消费人群,他们即将是主流人群。这个人群,张教授的观点我非常认同,第一,他们是中国小康1.0。真的是没有受过穷的一代,同时对自己的未来充满期待的一代,同时他们还是独生子女2.0。85后是不是独生子女?当然是,但是85后的父母不是独生子女。只有95后的父母也是独生子女,所以95后是中国第一次独生子女的独生子女,独生子女2.0。2.0意味着什么?2.0的版本比1.0要猛很多倍,优点缺点还会进一步的放大。

    第三个是移动互联网的原住民,95后是移动互联网的原住民。互联网的移民和原住民区别很大,我们这一代是互联网的移民,我们以前是看传统的报纸、杂志、电视,我今天还有看杂志的习惯。我把我的杂志给我的同事看,都不要看,同样的内容,在网上看。我还是愿意看杂志和报纸。

    购物也一样,85后是不去超市的,在座85后去超市吗?我的助理是85后,我说你为什么不去超市?他说,你给我一个去超市的理由?我确实给不出这个理由。我们还去超市,他们不去超市,或者我们逐渐在网上购物,所以我们是移民。95后是智能手机时代,想想苹果第一代是什么时候出来的?2008、2009年,95后第一部手机就是智能手机,95后是移动互联网的原住民。

    谈新时代的商业品牌,我们要首先面对新时代的人,搞清楚新时代的消费者的特点,再来谈新时代品牌构架才有意义。

    新时代的品牌构建,三个变三个不变。三件事变了,第一个,消费升级很重要的意义就是,原来在你生活周围很多没有品牌的东西,变得有品牌了。

    十年前吃鸭脖子,你会在意要不要吃周黑鸭吗?我经常用这个说,中国的消费真的厉害,周黑鸭在香港上市,市值160亿,中国人吃鸭脖子吃出160亿。还没完,绝味150亿,还有一个煌上煌,中国三根鸭脖子吃出400亿的市值。但是以前,鸭脖子是没有品牌的,所以消费升级是打造品牌最大的机会。你去看身边习以为常没有品牌的东西,什么是消费升级?以前你买这个东西不注意品牌,开始关注品牌了。大量的新品牌会诞生在原来没有品牌的产品之中。

    上星期我去浙江慈溪见的一个很牛的公司,它的名字就叫公牛。公牛快逼近一百亿的营业额。拖线板,做插座、拖线板起家的,公牛之前你知道哪个牌子的拖线板比较好?今天公牛几乎等于了拖线板,在今天品牌有选择的时候,你为了安全一点,会选择公牛。

    另外一个例子是充电宝,谷歌当时有四个员工创业,互联网聪明人很多,他们千万不在互联网凑热闹,而是干一个很“普通”的行业,从什么干起?充电宝干起。中国的充电宝没有牌子,国外的充电宝也没有牌子。几千块的苹果手机都买得起,为什么没有牌子?因为没有认真做。他们做了一个充电宝,比口红稍微大一点,很漂亮,去年做到四十多亿,在全世界最挑剔的消费者,日本、德国,都是第一名,美国和英国也是第一名,亚马逊上第一品牌。

    充电宝也好,拖线板也好,鸭脖子也好,这是把没有牌子的东西做到有品牌。很多人说创业现在都是红海,充电宝本身是红海,鸭脖子以前也不是蓝海。但是你能够在这样一个习以为常的品牌当中做出品牌来。还有就是化妆品,我那天开玩笑说,请问在座的各位女士,哪个品牌的卸妆棉比较好?没有品牌,也可以做。原来有一个花印,就做卸妆水。我们身边充斥了很多,你习以为常的觉得这个东西怎么会需要品牌?这就是新品牌构成第一个要改变的,让你周围没有牌子的东西变得有牌子。

    品牌构建第二件很重要的事情,品牌好玩比好用重要。80后之前,来自短缺经济时代,刚才张教授提到窝头的事,饿过肚子。他们购买商品,很大的程度是这个商品要好用,好用就行了。但是90后、95后,这个商品好用不够,要好玩。历史上已经证明好玩的产品可以打败好用。

    前年,诺基亚的董事会邀请我上诺基亚董事局担任独立董事,所以有机会跟他们交流。两年前到现在,他们还是没有搞明白诺基亚是怎么被苹果干掉的。我说你们注重音乐吗?有。最后一个诺基亚,N系列的,里面有几十万首歌,可以免费听的。里面有几万款游戏可以免费玩的。但是你也不知道,没用就扔掉了,还去苹果那里花钱玩游戏花钱下载音乐。诺基亚作为一个手机,作为一个电话,通讯功能真的很好用,四年前是我最后一部诺基亚,坚持用到四年前。去非洲看狮子,离着五米远,诺基亚响了,狮子吓一跳我也吓一跳。

    我跟苹果的高管交流,苹果第一天就不认为他们是做电话的。做一部好用的电话没用,我们做的是一部好玩的手机。他们给我的数据说,人类通电话超过两个小时每天的人,基本上都是在呼叫中心工作。正常人的通话时间不会超过两个小时。

    但中国人现在平均用手机,包括现在在用的,超过3.5个小时,轻轻松松超过3.5个小时,平均。咱们再问,你在玩手机还是在用手机?3.5个小时,实事求是,你由于工作去用的时间应该很少,所以你还是在玩手机,好玩打败好用,苹果的好玩打败诺基亚的好用。

    中国的QQ,我们刚工作的时候都用MSN,MSN很好用,QQ又好玩又好用。刚才讲的视频网站,有一度几个视频网站要做好用,做高清,人家bilibili出来,不仅不高清,弹幕搞得我眼都晕了。但是90后、95后觉得这很好,我看视频还可以吐槽。餐饮,互联网冒出很多做餐饮的人,有黄太极,有雕爷牛腩,还有一个薛潘烤串,我进去,热的爆米花,刚出的爆米花,拿干冰往上一撒,冷热相碰比较脆,一吃,我鼻子眼睛耳朵全部冒烟,拿出手机一拍,这道菜叫七窍生烟。你看,好玩的东西利于传播,好用的东西不太利于传播。

    好用是基本功,要打造一个新的品牌,要让你的品牌升级,好用是必需的,但是好用又是不够的。在好用的基础上一定有好玩的成份。这是新时代构建品牌的第二个变化。

    第三个变化,品牌的性价比,到底是价重要还是性重要?今天这个时代,当我们了解是面向90、95后新一代消费人群的时候,会面临不一样的情况,以前是同样的性能情况下我追求最低的价格,这是我们这代人的观点。新的观点是,我在同样的价格上追求更高的性能。今天排长队的那些蛋糕店不便宜的,或者在同样的价格上都在追求更高的品质。

    所以今天说,什么时候是一个好品牌?无论是餐饮还是买的消费品,最新的定义是,你买了愿意拍张照在朋友圈晒的产品是好产品。你今天买个LV包估计都不会晒,几年前会晒,今天就很土了,晒奢侈品的包。今天会晒什么产品?你觉得很得意,我是买手,我很懂这个产品。刚才张教授讲得非常好,中国过了饥渴消费和炫耀消费的时代,作为一个新品牌,按照以前奢侈品的方法,把logo做得很大,把你做得容易炫耀这很重要。我们这个时代很多企业家,金利来西甲伍西装、鳄鱼西装,这个牌子是不能剪掉的,都保留着,一直保留到大概十年前还有人这样做。今天不会了。所以这是我们在新商业时代打造品牌的三个变化。

    那我们再回来看,一个成功的品牌,来衡量它是否成功,也有三个不变的角度,你从这三个不变的角度来看一个品牌是否优秀。第一个,一个优秀的品牌,老客户的回头率必须高。中国以前的企业很少注重这个指标,互联网来了,开始强调复购率、续约率,因为我们可以精准到每个人来看你是不是还回来。以前我是做百安居做零售,其实你是不是回来我不知道。我没有办法去衡量回头率。

    今天电商开始到线下的门店,都开始精准到人了,所以我劝很多人说,有一件永恒不变的事今天做起来更容易了,追踪你客户的回头率。如果一个品牌连老客户都不回来,肯定谈不上好品牌。两个品牌你问我哪个好,我一定看哪个品牌的老客户回头率高。

    我在国内是不去麦当劳的,我跑到印度什么都不敢吃,看到麦当劳像看到亲娘一样,一头扎进去,我是一个老客户,被它又拉回去。

    第二件事情,衡量一个品牌成功不成功的,就是同一个品牌推新产品的获客能力强不强。刚刚改革开放的时候,洗发水,海飞丝来了,海飞丝真好,头屑去无踪,我们都记住了。过一会儿,飘柔来了,潘婷来了,有点晕,怎么办?营销的黄埔军校——宝洁,人家很简单,每个牌子后面提醒你一下,宝洁公司荣誉出品。海飞丝刚来的时候,宝洁公司荣誉出品。潘婷来了,宝洁公司荣誉出品。所以很快让潘婷和飘柔,让大家觉得也是令我们放心的宝洁公司出品的产品。

    宝洁的死对头联合利华也是一样,做的方法一模一样。我的一个好朋友,肯德基的母公司的苏敬轼,海外人,比我们还要爱好中国传统文化。他后来把自己的名字都改了,他爱苏东坡,所以名字叫苏敬轼。特别希望肯德基在中国巨大成功的情况下把中国快餐做起来,所以开了一个中式快餐——东方既白,这四个字就是从苏东坡的诗词里面摘出来的。

    刚开始这个品牌真的做得举步维艰,他的同事建议他说,苏总,我们告诉别人这个东方即白也是我们肯德基的,估计效果就很好。苏敬轼怎么都不同意,这是中国民族品牌,别跟肯德基扯到一起去。直到前年他退休,他们公司赶紧把这个加上去,今天你们去机场看,东方即白下面一行字加强着,肯德基的兄弟品牌。生意马上就好了。这说明什么?说明肯德基的品牌好,对不对?

    我刚才说,跟宝洁、肯德基一样,同样的产品,东方即白还是东方即白,加上肯德基的兄弟品牌,生意马上就好。证明一个优秀的品牌推新的产品的时候,它的成功速度获客速度获客效率要高,这也能证明你打造了好品牌。宝洁好品牌,肯德基好品牌。还有可口可乐推水,下面一定写着,可口可乐公司出品。很多水是可口可乐的。

    第三件事情,一个优秀的品牌一模一样的东西卖得比别人贵,不是卖得便宜。互联网来了,很多产品搞价格战,互联网的东西都要便宜。受这个影响,互联网品牌,凡客,一件T恤衫,不贴凡客卖69,贴上凡客卖59。雷军在凡客上吃了亏,小米学乖了,绝对不卖得便宜。把小米的零配件拆开,一模一样的零配件,小米贵得不少。贵多少?很快就揭晓。今年小米香港上市,看一看小米的毛利和利润就知道了。所以小米这个品牌,是有品牌溢价的。

    为什么是品牌溢价?我是学外语的,英语单词研究一下特别有意思,品牌溢价英文怎么说?brand premium,还有一个词,你买保险的保费也是premium。好了,品牌溢价最好的理解,你愿意为同一个品牌,除了它的设计、本质以外,你在给自己享受它的服务或者产品同时买一个保险。

    我经常劝一些想打造品牌的公司,我说保险公司怎么赢得声誉?就是你买了保险出了事,它真赔,而且赔得够快,赔得比较令你满意,就是好的保险公司。我印象很深,保险业务刚刚在中国开展的时候,发洪水,出天灾人祸,保险公司要请记者一起去报道赔钱,大把大把的现金赔给受害者,请你们报道。为什么?他要告诉别人我们是真赔的。所以品牌溢价,怎么把这个做好,我经常劝一些公司,不要怕出问题,出问题真赔。肯德基为什么没有问题?一会儿苏丹红了,一会儿什么黄了,为什么我还是去?我知道它会自查,它会自纠,它会负责。我一直说,看到比较多的召回是宝马、奔驰的召回,你以为国产车质量比宝马、奔驰好吗?他不告诉你。我宁可相信一个愿意召回的人。所以宝马奔驰这样的品牌能够打造好,你愿意付一个溢价,是为自己上一个保险。上了保险就要敢赔,敢赔才是好保险。

    我经常说品牌溢价和复购,在任何场合你都拿这个来检验。我们这个论坛,这个课堂,你也可以认为是一个品牌。我们来检验检验,下次再搞你来不来?复购率怎么样?老客户你回头吗?下次再搞你不来了,这个品牌有问题,陆家嘴讲堂搞一次你都愿意来,回头率。第二,陆家嘴讲堂今天不讲这个话题,换一个新话题你来不来?它推一个新产品你来不来?第三,这个讲堂来大家还要付费,收得比别人贵一点,你来不来?用这个检验你就知道。

    最后我想说,新商业时代的品牌,不是简单说给机构听的。开场说到各位的名字,你的名字也是品牌。今天台上给我们各位记者颁奖,也是对大家个人品牌的一个认可。你个人品牌的打造,咱们也可以想一想,围绕前面的三个变和后面的三个不变,来检查一下。

    在这里我预祝今天所有的品牌,无论是机构的品牌、组织的品牌还是个人的品牌,都在新的时代打造得更好。

    谢谢大家。   

    

【纠错】 [责任编辑: 罗沛鹏 ]

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